如何在一个内卷的赛道里突出重围?

 新闻资讯     |      2021-05-25 12:14

在线教育公司的生存。

2018年的一天,投资机构林静资产的总经理高云塍被研究员问了一个问题:要不要明确一下股价暴跌的新东方和好未来的定位?

林静对新东方和美好未来的投资始于它们只有几十亿美元的市值时。为了看好龙头企业,这两家公司一度占据林静总头寸的30%。但是研究者这个时候提问,有其背景。

2018年,国内市场去杠杆化,美国市场加息,全球资产配置重新洗牌,二级市场风声鹤唳。到了年中,情况更加糟糕。监管政策接踵而至,并出台了一系列对私立教育的限制。再加上熊市氛围浓厚,新东方和好未来在四个多月的时间里几乎损失了一半市值。

在高云塍的回忆中,林静当时只考虑了三个问题:行业格局、行业需求以及公司的管理是否发生了变化。

这三个问题的答案显然是否定的。基于这一逻辑,林静并没有减持头寸,而是在第四季度增持头寸,以改善未来。三年后再看,加仓的效果不言而喻。

林静敢于逆势加仓,信心来源于对基本面的认真研究和对行业的认知,最终得出“行业标准化和市场清算是龙头企业最大的利益”的结论。

花年年相似。2020年后,网络教育机构以高营销换取增长,导致行业亏损常态化,内卷化不可避免的到来。随之而来的政策收紧和处罚力度加大,导致2021年行业股大幅下跌。

类似2018年的情况,政策收紧意味着行业走向标准化,意味着竞争趋于良性。能以合理的成本提供优质产品和服务的公司,从长远来看是领先的。

但是,能做到这一点的公司并不多。

01水流池布局

网络教育同质化竞争日益激烈,已经成为业界的共识。标志性事件之一就是大型机构加大了营销力度,中小型机构别无选择,只能加入这场绞肉机般的战争。

各机构在资本意志的引导下,通过营销争取规模增长,通过低价产品分散流量入口,在用户市场冲刺。

仅从观感上,我们就能发现电视、电梯间、朋友圈铺天盖地的广告,刺激着消费者的感官神经。所有这些围绕大众的竞争空都是对增量市场的觊觎。

在线教育机构对客户的深层渴望来自教育的服务性和技术的局限性。在叠加效应下,线上形态很难对线下形成压制性威胁。但是客户获取的困难推动了机构加大投资力度,成本高不高是必然结果。

随着投资金额的增加,获得客户的成本也随之上升。

据第三方统计,2020年,仅7、8月份,排名前10的网络教育机构的暑期市场容量就超过了100亿人民币。不断突破上限,获得客户的成本上升。

据一家网络教育公司负责人向媒体透露,2020年,暑期行业的客户获取成本普遍增加了50%以上,有些甚至比2019年翻了一番,但转化率低于去年。